Wpisujesz w Google nazwę swojej firmy, widzisz siebie na górze i uznajesz, że z widocznością jest w porządku. To nic nie znaczy. Tak szuka Cię tylko ktoś, kto już Cię zna. Nowy klient wpisuje usługę i miasto — „fizjoterapia Trzebnica", „warsztat Oborniki Śląskie", „szkoła językowa Wrocław Psie Pole" — i dostaje mapkę z trzema firmami. Czwarta jest już za przyciskiem „Więcej miejsc", do którego zagląda się dopiero wtedy, gdy nikt z pierwszej trójki nie odbierze.
Ten tekst jest o tym, jak Google wybiera tę trójkę i co zrobić, żeby być w niej Ty. Nie ma tu „kompleksowych strategii". Jest to, co sprawdzam u każdego klienta na pierwszej rozmowie, w tej samej kolejności, plus liczby z wdrożeń, które mogę pokazać. Pod każdą sekcją jest test do wykonania samemu, dziś, bez narzędzi płatnych i bez programisty.
Co widzi klient z Trzebnicy, a czego nie widzisz Ty
Google nie pokazuje wszystkim tego samego. Wynik zależy od tego, gdzie stoi osoba szukająca, czego szukała wcześniej i z jakiego urządzenia pyta. Dlatego Twój własny ekran jest najgorszym możliwym źródłem wiedzy o widoczności firmy: Google zna Twoją historię i uparcie pokazuje Ci Ciebie.
Klient widzi trzy rzeczy w tej kolejności: mapkę z trzema pinezkami, pod nią trzy karty firm z oceną, liczbą opinii i przyciskami „Zadzwoń" i „Trasa", a dopiero niżej zwykłe wyniki ze stronami. Przy usługach lokalnych większość kliknięć zbiera ta górna część. Strona internetowa wchodzi do gry w drugim kroku — gdy ktoś chce sprawdzić cennik, zdjęcia albo zobaczyć, czy firma wygląda poważnie.
Sprawdź u siebie: otwórz okno prywatne (Ctrl+Shift+N), wpisz to, czego szuka Twój klient — nazwę usługi i miasto, nie nazwę firmy — i policz, na którym miejscu jesteś na mapce. Potem zrób to samo z telefonu z włączoną lokalizacją, stojąc w mieście, w którym chcesz być widoczny. Te dwa wyniki potrafią się różnić o kilka pozycji i oba są prawdziwe.
Trzy sygnały, które decydują o miejscu w mapie
Google opisuje to wprost w swojej dokumentacji, choć mało kto ją czyta: o kolejności w wynikach lokalnych decydują trafność, odległość i rozpoznawalność. Wszystko, co robi się w pozycjonowaniu lokalnym, to praca nad jednym z tych trzech. Jeśli ktoś proponuje Ci coś, czego nie da się przypisać do żadnego z nich, sprzedaje Ci zajęcie, nie efekt.
Trafność: czy Google w ogóle wie, czym się zajmujesz
To najczęściej zaniedbany i najtańszy do poprawy sygnał. Wizytówka ma kategorię główną, kategorie dodatkowe, listę usług i opis. Firma, która wybrała jedną ogólną kategorię i nie wpisała ani jednej usługi, nie pojawi się na „masaż leczniczy Oborniki Śląskie", nawet jeśli robi najlepszy masaż w powiecie. Google nie zgaduje. Ma się skąd dowiedzieć albo nie ma.
Druga połowa trafności siedzi na stronie. Jeśli wizytówka mówi „fizjoterapia", a strona, do której prowadzi, ma nagłówek „Witamy na naszej stronie" i ani razu nie wspomina miasta, sygnał się rozjeżdża. Strona ma mówić tym samym językiem, którym klient pyta.
Sprawdź u siebie: wejdź w edycję wizytówki i przeczytaj kategorię główną oraz listę usług. Porównaj z pięcioma frazami, które klienci realnie wpisują. Jeśli któraś usługa, z której żyjesz, nie występuje nigdzie w profilu, znalazłeś swoją najpilniejszą poprawkę.
Odległość: tego nie zmienisz, ale możesz źle ustawić
Google pokazuje firmy blisko osoby szukającej albo blisko miejsca, które wpisała. Na samą odległość nie masz wpływu. Masz za to wpływ na to, jak Google rozumie, gdzie jesteś — i tu jest pułapka, na której wykłada się sporo firm usługowych.
Są dwa rodzaje profili. Profil z adresem jest dla firm, do których klient przychodzi: gabinet, sklep, warsztat. Profil obszarowy jest dla tych, które jeżdżą do klienta: hydraulik, fotograf, sprzątanie. W profilu obszarowym adres jest ukryty, a Google pokazuje firmę w obrębie zadeklarowanego obszaru. To działa, ale ma cenę: bez pinezki z adresem trudniej wygrać na frazy z konkretną dzielnicą i bywa, że mapa pokazuje „pole", nie punkt. Sam prowadzę profil obszarowy i wiem, ile pytań to rodzi.
Czego nie robić pod żadnym pozorem: nie wpisywać fikcyjnego adresu „żeby być bliżej centrum". Google weryfikuje adresy i zawiesza profile za to jednym ruchem, a odzyskanie zawieszonego profilu to tygodnie korespondencji.
Sprawdź u siebie: zadaj sobie jedno pytanie — czy klient przyjeżdża do mnie, czy ja do niego? Jeśli odpowiedź to „do mnie", a profil ma ukryty adres, tracisz pinezkę bez powodu. Jeśli „ja do niego", sprawdź w profilu, czy obszar działania obejmuje miasta, z których naprawdę masz zlecenia.
Rozpoznawalność: opinie, wzmianki i to, czy profil żyje
Trzeci sygnał to zbiór tego, co Google wie o firmie z innych miejsc niż jej własny profil: opinie i odpowiedzi na nie, spójne dane w katalogach, linki, aktywność. Tu największą wagę mają opinie — ale nie tak, jak większość firm myśli. Liczy się nie tylko ile, ale jak świeże i czy ktoś na nie odpowiada. Dwadzieścia opinii sprzed trzech lat i cisza to sygnał firmy, która przestała istnieć. Osiem opinii z ostatniego kwartału z odpowiedziami wygląda na firmę, do której warto zadzwonić.
Drugi element to spójność. Ta sama nazwa, ten sam numer telefonu, ten sam adres w wizytówce, na stronie i w katalogach branżowych. Nie dlatego, że Google jest pedantyczny, tylko dlatego, że rozbieżne dane oznaczają, że nie wie, która wersja jest prawdziwa, i obniża zaufanie do wszystkich.
Sprawdź u siebie: otwórz swoje opinie i znajdź datę najnowszej. Potem policz, ile z nich zostało bez odpowiedzi. Jeśli najnowsza ma więcej niż trzy miesiące, a bez odpowiedzi jest więcej niż połowa, to jest Twój plan na najbliższy tydzień.
Strona i wizytówka: dlaczego jedno bez drugiego kuleje
Wizytówka wygrywa pierwszy ekran. Strona domyka decyzję i dokłada trafności, bo jest miejscem, w którym Google czyta, czym naprawdę się zajmujesz i gdzie. Firmy, które mają tylko jedno z dwojga, zostawiają połowę wyniku na stole. Nie jest to teoria — to jest to, co widzę w danych, gdy spinam oba kanały u klientów.
- Biuro rachunkowe z Wrocławia — po spięciu strony z wizytówką i uporządkowaniu kategorii liczba połączeń z profilu wzrosła o 63% rok do roku, przy tym samym budżecie, czyli żadnym. Szczegóły w realizacji Na Plus.
- Rejsy po Odrze — nowa strona i prowadzona wizytówka dały 336 wejść na stronę i 55 telefonów z samego profilu w pół roku. Uczciwie: część tego to sezon, bo w lutym po Odrze nikt nie pływa. Ale sezon był też rok wcześniej, a telefonów nie było. Realizacja Katamaran.
- Szkolenia z pierwszej pomocy — firma żyła wyłącznie z poleceń; po zbudowaniu strony z zapisami na kursy i uporządkowaniu widoczności: 1,5 tys. wejść z Google w szesnaście miesięcy, ze średniej pozycji, która wcześniej nie istniała. Realizacja Team4Life.
Wspólny mianownik tych trzech historii: żadna nie polegała na sztuczkach. Polegała na tym, że wizytówka i strona zaczęły mówić jednym głosem, a potem ktoś tego pilnował co miesiąc. Jak to spiąć technicznie krok po kroku, opisałem osobno w tekście o integracji strony z wizytówką Google. Tu tylko jedna rzecz, którą sprawdzisz w minutę.
Sprawdź u siebie: w swojej wizytówce kliknij przycisk „Witryna" i zobacz, gdzie lądujesz. Czy na tej stronie w pierwszym nagłówku jest nazwa usługi i miasto? Czy z telefonu strona otwiera się w dwie sekundy, a numer telefonu da się kliknąć? Jeśli któraś odpowiedź brzmi „nie", strona osłabia wizytówkę, zamiast ją wzmacniać. Szybkość zmierzysz tak, jak opisałem w 16 punktach dobrej strony firmowej.
Małe miasta: Trzebnica, Oborniki Śląskie, Brzeg Dolny
Większość poradników o pozycjonowaniu lokalnym pisze się z perspektywy dużego miasta, gdzie o miejsce w mapce walczy sześćdziesiąt gabinetów. Na północ od Wrocławia wygląda to inaczej i warto to powiedzieć wprost, bo firmy z Trzebnicy, Obornik Śląskich, Brzegu Dolnego, Wołowa czy Żmigrodu często nie doceniają swojej pozycji wyjściowej.
W małym mieście miejsce w trójce bywa wolne. Wpisz „usługa + Trzebnica" i przyjrzyj się, kto tam jest: często dwie firmy z kilkoma opiniami i jedna bez zdjęć. Google musi kogoś pokazać, więc pokazuje tych, którzy są najbliżej i mają cokolwiek uzupełnione. Kompletny profil, dziesięć świeżych opinii i strona z nazwą miasta w nagłówku to w Trzebnicy pierwsza pozycja. We Wrocławiu to samo daje trzecią stronę wyników.
Ale mniejszy rynek znaczy mniej zapytań. Pierwsze miejsce na „warsztat Brzeg Dolny" to kilkadziesiąt wyszukiwań miesięcznie, nie kilkaset. Dlatego w małym mieście każdy telefon jest cenniejszy, a strategia wygląda tak: wygrać własne miasto w całości, a potem dołożyć frazy z Wrocławiem tam, gdzie klienci faktycznie dojeżdżają — bo do stolarza jadą, do fryzjera już niekoniecznie.
Podstrona na każde miasto? Tylko z prawdziwą treścią. Kusi, żeby zrobić dziesięć podstron „usługa Trzebnica", „usługa Oborniki", „usługa Wołów" z tym samym tekstem i zmienioną nazwą. Google rozpoznaje to od lat i obniża ocenę całej strony, nie tylko tych podstron. Osobna podstrona ma sens, gdy jest o niej co napisać: dojazd, realizacje z tej miejscowości, godziny, lokalne warunki. Jeśli tego nie ma, lepsza jest jedna dobra strona z listą obsługiwanych miejscowości niż dziesięć pustych.
Sprawdź u siebie: wpisz „Twoja usługa + Twoje miasto" w oknie prywatnym i przyjrzyj się trójce na mapce. Policz, ile z tych firm ma więcej niż dziesięć opinii, zdjęcia i uzupełnione usługi. Jeśli mniej niż trzy, miejsce w mapce nie jest zajęte — jest do wzięcia.
Co robić co miesiąc, a co raz
Najczęstsza przyczyna, dla której pozycjonowanie lokalne „nie działa", jest banalna: zrobiono je raz. Wizytówkę uzupełniono w styczniu, ktoś wgrał dziesięć zdjęć, i profil zamarł. Google patrzy na to dokładnie tak, jak klient patrzy na sklep z zakurzoną witryną. Poniżej podział na to, co robi się jednorazowo, i na to, co musi się dziać w rytmie.
Raz, na start:
- kategoria główna i dodatkowe dobrane pod to, jak pytają klienci, nie pod to, jak firma nazywa się sama;
- usługi wpisane po jednej, z krótkim opisem każdej — to jest lista fraz, na które chcesz być znajdowany;
- nazwa, adres i telefon identyczne w wizytówce, na stronie i w kilku sensownych katalogach (dziesięć porządnych bije pięćdziesiąt spamowych);
- strona, której nagłówek zawiera usługę i miasto, otwiera się na telefonie w dwie sekundy i ma klikalny numer;
- pomiar: żeby po trzech miesiącach wiedzieć, ile telefonów i tras przyszło z profilu, a nie „chyba więcej".
Co miesiąc:
- dwa do czterech wpisów w wizytówce — oferta, sezon, realizacja; Google widzi aktywność, klient widzi firmę, która żyje;
- prośba o opinię do każdego zadowolonego klienta i odpowiedź na każdą, która przyszła, także na tę złą — zwłaszcza na tę złą;
- przegląd zakładki „Skuteczność": wyświetlenia, telefony, trasy, kliknięcia w stronę — dziesięć minut, które mówią, czy cokolwiek się zmienia;
- aktualizacja godzin, usług i zdjęć, gdy coś się zmieniło; nic nie podkopuje zaufania bardziej niż „zamknięte" w środku dnia pracy;
- raz na kwartał jedna nowa treść na stronie: realizacja, odpowiedź na pytanie, które wraca przez telefon, cennik.
Uczciwie o czasie: pierwsze ruchy widać po kilku tygodniach, wyraźna zmiana pozycji na frazy z miastem buduje się w trzy do sześciu miesięcy. Kto obiecuje pierwszą pozycję w dwa tygodnie, obiecuje coś, na co nie ma wpływu.
To jest też miejsce, w którym większość firm nie przegrywa na wiedzy, tylko na czasie. Wszystko z listy „co miesiąc" właściciel firmy potrafi zrobić sam. Rzadko kto robi to dziesiąty miesiąc z rzędu. Jeśli wolisz, żeby pilnował tego ktoś inny, robię to w dwóch wariantach: jako pozycjonowanie lokalne dla firm, które stronę już mają, albo w abonamencie, w którym strona, wizytówka i widoczność są prowadzone razem od pierwszego miesiąca.
Sprawdź u siebie: kiedy ostatnio dodałeś wpis w wizytówce albo odpowiedziałeś na opinię? Jeśli musisz sprawdzić, minęło za dużo. Ustaw jedno powtarzalne przypomnienie w kalendarzu: pierwszy poniedziałek miesiąca, dwadzieścia minut, wizytówka.
Czego nie robić, nawet jeśli ktoś to poleca
Nie dopisywać miasta ani usług do nazwy firmy w wizytówce. „Warsztat Kowalski Trzebnica Mechanik Klimatyzacja" wygląda kusząco i przez chwilę może nawet działać. Narusza wytyczne Google, a zawieszenie profilu za to jest kwestią czasu, nie prawdopodobieństwa. Miasto ma być w kategorii, opisie, na stronie i w opiniach. W nazwie ma być nazwa.
Nie kupować opinii i nie prosić rodziny. Google wykrywa opinie od kont, które nigdy nie były w okolicy, i usuwa je hurtowo — czasem razem z tymi prawdziwymi. Prawdziwy klient poproszony wprost, dzień po usłudze, z linkiem do wystawienia opinii, to jedyna metoda, która nie ma dna.
Nie zakładać drugiego profilu „na Wrocław". Jedna firma, jedna lokalizacja, jeden profil. Duplikaty Google scala albo zawiesza, a po drodze giną opinie zebrane przez lata.
Nie wklejać na stronę widgetów z opiniami od zewnętrznych firm. Dokładają skrypty, spowalniają stronę i wciągają ciasteczka przed zgodą użytkownika. Sam kiedyś polecałem jeden z nich i od tego czasu zmieniłem zdanie — dlaczego, opisałem w tekście o integracji strony z wizytówką.
Od czego zacząć, jeśli masz kwadrans
Z tego tekstu wybierz trzy rzeczy i zrób je dzisiaj. Dają najwięcej informacji za najmniej czasu:
- Wyszukaj siebie tak, jak szuka klient — okno prywatne, usługa plus miasto, policz miejsce na mapce. Dowiesz się, gdzie naprawdę jesteś.
- Przeczytaj kategorie i usługi w swojej wizytówce i porównaj z tym, o co ludzie pytają przez telefon. Dowiesz się, czy Google w ogóle wie, czym się zajmujesz.
- Znajdź datę najnowszej opinii i policz te bez odpowiedzi. Dowiesz się, czy Twój profil wygląda na żywy.
Jeśli po tych trzech testach wszystko wygląda dobrze, prawdopodobnie nie potrzebujesz nikogo do pozycjonowania. Jeśli któryś wypadł źle, masz konkretną rzecz do naprawienia — i teraz wiesz, do której z trzech szuflad należy.
Najczęstsze pytania
Po jakim czasie pozycjonowanie lokalne daje efekty?
Pierwsze ruchy w wizytówce widać po kilku tygodniach od uzupełnienia kategorii, usług i pierwszych opinii. Wyraźna zmiana pozycji na frazy z miastem buduje się w trzy do sześciu miesięcy. W małych miastach bywa szybciej, bo o miejsce w mapce walczy mniej firm.
Czy mogę robić to sam?
Sporą część tak: uzupełnienie profilu, kategorie, zdjęcia, prośby o opinie i odpowiadanie na nie. Trudniejsze jest spięcie tego ze stroną, dobór fraz i utrzymanie rytmu miesiąc po miesiącu. Większość firm wykłada się nie na wiedzy, tylko na dziesiątym miesiącu.
Ile to kosztuje?
Pozycjonowanie lokalne jako osobna usługa zaczyna się od 1290 zł miesięcznie. Firmy, które potrzebują też strony, częściej wybierają abonament od 390 zł miesięcznie, w którym strona, wizytówka Google i podstawy widoczności są prowadzone razem. Jednorazowe uporządkowanie samej wizytówki Google to od 599 zł.
Wpisać w nazwie firmy „Wrocław" czy „Trzebnica"?
Ani jedno, ani drugie, jeśli miasta nie ma w prawdziwej nazwie firmy. To narusza wytyczne Google i kończy się zawieszeniem profilu. Miasto ma się pojawić w kategorii, opisie, na stronie i w opiniach, nie w nazwie.
Czy potrzebuję strony, skoro mam wizytówkę?
Sama wizytówka potrafi przynosić telefony. Bez strony traci jednak dwie rzeczy: sygnał trafności dla Google, bo nie ma dokąd odesłać po szczegóły, i miejsce, w którym klient domyka decyzję. W wdrożeniach, które mierzyłem, największy skok następował dopiero po spięciu obu kanałów.