Większość list „co powinna mieć dobra strona" to lista życzeń. Czytasz szesnaście przymiotników — nowoczesna, szybka, responsywna, sprzedażowa — kiwasz głową i zamykasz kartę. Na Twojej stronie nie zmienia się nic, bo nie wiadomo, co konkretnie sprawdzić.
Ta lista jest zbudowana odwrotnie. Każdy z szesnastu punktów ma test, który wykonasz sam, na swojej stronie, dzisiaj. Część zajmuje trzydzieści sekund. Żaden nie wymaga programisty ani płatnego narzędzia.
Uprzedzam uczciwie: mniej więcej połowę rzeczy z tej listy poprawisz sam. Reszta to pytania, które warto zadać wykonawcy — i po odpowiedziach szybko poznasz, z kim rozmawiasz.
Blok 1. Decyzje, które zapadają przed pierwszym pikselem
Cztery punkty, które nic nie kosztują, a przesądzają o reszcie. Jeśli tu jest pusto, najładniejszy projekt graficzny tego nie nadrobi.
1. Wiesz, dla kogo jest ta strona — w jednym zdaniu
Nie „dla klientów", tylko konkretnie: kto, z jakim problemem, w jakim momencie. Strona dla kogoś, kto szuka wykonawcy na jutro, wygląda inaczej niż strona dla kogoś, kto porównuje oferty przez miesiąc.
Sprawdź u siebie: powiedz to zdanie na głos. Jeśli trwa dłużej niż dziesięć sekund albo zawiera słowo „kompleksowo", strategii nie ma.
2. Strona odpowiada na pytania, które słyszysz przez telefon
Masz w głowie listę pytań, które klienci zadają za każdym razem: ile to trwa, czy dojeżdżacie, od czego zależy cena, czy da się szybciej. To jest gotowy spis treści. Większość firm zamiast tego pisze o sobie.
Sprawdź u siebie: wypisz pięć pytań z ostatniego tygodnia rozmów. Otwórz stronę i policz, na ile z nich znajdziesz odpowiedź bez scrollowania w dół trzech ekranów.
3. Zdejmuje obiekcje, zamiast je omijać
Klient, który waha się przy cenie, nie przestanie się wahać dlatego, że ceny nie ma. Przestanie się wahać, gdy zobaczy widełki i zrozumie, od czego zależą. Brak informacji nie usuwa obiekcji — przenosi ją do konkurencji, która odpowiedziała.
Sprawdź u siebie: jaka jest najczęstsza obiekcja, którą słyszysz? Znajdź na stronie zdanie, które ją rozbraja. Jeśli go nie ma, to jest Twoja najpilniejsza zmiana w treści.
4. Każda podstrona ma jedną główną akcję
Nie sześć równorzędnych przycisków. Jedną akcję, której oczekujesz od kogoś, kto przeczytał właśnie tę treść — zadzwoń, zostaw numer, pobierz, umów. Reszta może istnieć, ale ciszej.
Sprawdź u siebie: otwórz losową podstronę i zapytaj kogoś z rodziny, co według niego ma tu zrobić odwiedzający. Jeśli się zastanawia, akcja jest niejasna.
Blok 2. To, co klient widzi
5. Kontakt bez przeszkód — i potwierdzenie, że wiadomość doszła
Formularz z ośmioma polami odpycha. Numer telefonu jako obrazek albo tekst, którego nie da się kliknąć na telefonie, to strata realnych połączeń. Ale najczęstszy błąd jest inny i prawie niewidoczny: po wysłaniu formularza nie dzieje się nic sensownego. Migający napis „wysłano" i cisza. Człowiek nie wie, czy dotarło, kiedy dostanie odpowiedź, ani co robić, jeśli sprawa jest pilna.
Dobre potwierdzenie mówi trzy rzeczy: doszło, odezwę się w takim czasie, a jeśli pilne — tu masz numer. To zdanie kosztuje kwadrans pracy i ratuje kontakty, które inaczej dzwonią gdzie indziej „na wszelki wypadek".
Sprawdź u siebie: wyślij własny formularz z telefonu. Przeczytaj to, co zobaczysz po kliknięciu „wyślij". Czy wiesz, kiedy dostaniesz odpowiedź? I czy wiadomość faktycznie do Ciebie dotarła?
6. Treść jest ważniejsza od efektów
Animacje, przewijane slajdery i wideo w tle są dobre wtedy, gdy niosą informację. Gdy tylko wypełniają miejsce po treści, której nie napisano, opóźniają dotarcie do sedna i podnoszą koszt wczytywania.
Sprawdź u siebie: zasłoń ręką wszystkie obrazki na stronie głównej. Czy z samego tekstu wiadomo, co firma robi, dla kogo i jak się z nią skontaktować?
7. Dowody to liczby i realizacje, nie logotypy
Rząd szarych logotypów „zaufali nam" znaczy niewiele — nie wiadomo, co dla kogo zrobiono i z jakim skutkiem. Konkret wygląda tak: biuro rachunkowe z Wrocławia — +63% połączeń z wizytówki rok do roku, rejsy po Odrze — 336 wejść i 55 telefonów z samej wizytówki w pół roku, szkolenia medyczne — z samych poleceń do 1,5 tys. wejść z Google w 12 miesięcy. Każda z tych liczb jest sprawdzalna — opisałem je szerzej w realizacjach — i każda mówi, czego klient może się spodziewać.
Sprawdź u siebie: policz liczby na swojej stronie. Ile z nich dotyczy efektów u klientów, a ile lat istnienia firmy i metrów kwadratowych hali?
8. Naprawdę działa na telefonie — nie „ma wersję mobilną"
Responsywność to dziś standard, więc prawie każdy wykonawca ją zadeklaruje. Problem leży w szczegółach, których nikt nie testuje: menu, które nie mieści się na ekranie, tabela wychodząca poza szerokość, przycisk za blisko krawędzi, tekst powiększony w ustawieniach telefonu rozwalający układ.
Sprawdź u siebie: otwórz stronę na telefonie i spróbuj przesunąć ją palcem w bok. Jeśli da się przewinąć w poziomo — coś wystaje i trzeba to naprawić. Potem zwiększ rozmiar czcionki w ustawieniach systemu i sprawdź jeszcze raz.
Blok 3. To, czego klient nie widzi, ale odczuwa
9. Szybkość zmierzona tam, gdzie mierzy Google
Tu popełniłem błąd, który wart jest opisania. Sprawdzałem szybkość własnej strony narzędziem uruchamianym na swoim komputerze i dostawałem 100 punktów. Byłem z siebie zadowolony do momentu, w którym ta sama strona zmierzona w PageSpeed Insights na telefonie pokazała 70. Trzydzieści punktów różnicy wzięło się stąd, że mój komputer ma szybki procesor i kablowy internet, a telefon klienta nie ma ani jednego, ani drugiego.
Google patrzy na ten drugi wynik. Wyniki z własnego komputera nadają się do porównywania zmian między sobą — nigdy do chwalenia się i nigdy do decyzji.
Sprawdź u siebie: wejdź na PageSpeed Insights, wklej adres strony i przeczytaj wynik z zakładki Mobile. To jest Twoja prawdziwa ocena.
10. Zero plików cookie przed kliknięciem zgody
Baner cookies, który nic nie blokuje, jest gorszy niż jego brak — daje złudzenie zgodności z RODO, a analityka i tak wystartowała, zanim ktokolwiek cokolwiek kliknął. To jedno z najczęstszych uchybień, jakie widuję na stronach firmowych, i jedno z łatwiejszych do sprawdzenia.
Sprawdź u siebie: otwórz stronę w oknie prywatnym, nie klikaj w baner, naciśnij F12 i wejdź w zakładkę Application → Cookies. Powinno być pusto albo prawie pusto. Jeśli widzisz tam wpisy zaczynające się od _ga, baner jest dekoracją.
11. Mniej ruchomych części to mniej rzeczy do zepsucia
Każda wtyczka to cudzy kod, który trzeba aktualizować i który może przestać działać po aktualizacji czegoś innego. Serwis dla producenta wyposażenia ze stali, na zdjęciu wyżej, ma katalog 77 produktów w dziewięciu kategoriach, filtrowanie, wyszukiwarkę i dwie wersje językowe — bez CMS-a i bez ani jednej wtyczki. Nie ma czego aktualizować co miesiąc i nie ma czym się włamać.
To nie jest reguła uniwersalna: sklep czy portal z setkami autorów potrzebuje systemu. Ale typowa strona firmowa — rzadko.
Sprawdź u siebie: zapytaj wykonawcę, ile wtyczek ma Twoja strona i która z nich była ostatnio aktualizowana. Cisza w odpowiedzi też jest odpowiedzią.
12. Aktualizacja treści bez proszenia się o pomoc
Zmiana godzin, dopisanie usługi, wymiana zdjęcia — to muszą być rzeczy do zrobienia w dzień, nie w tydzień. Niezależnie od technologii, ustal to przed startem: co możesz zmienić sam, co wymaga wykonawcy i ile to kosztuje. Sam buduję strony tak, żeby teksty i zdjęcia dało się podmienić bez faktury za każdą literówkę.
Sprawdź u siebie: ile trwa u Ciebie zmiana numeru telefonu na wszystkich podstronach? Jeśli nie wiesz — to jest właśnie problem.
Blok 4. To, co dzieje się po uruchomieniu
Tu przegrywa najwięcej stron. Start to nie koniec projektu, tylko moment, w którym zaczyna się mierzyć, czy cokolwiek z tego działa.
13. Mierzysz zdarzenia, nie odsłony
Liczba odwiedzin to najmniej użyteczna liczba w całej analityce. Interesujące jest to, ile osób kliknęło w numer telefonu, ile wysłało formularz i z której podstrony przyszły. Dopiero wtedy wiadomo, co warto rozbudować, a co tylko zajmuje miejsce — i dopiero wtedy pozycjonowanie przestaje być wydatkiem w ciemno.
Sprawdź u siebie: otwórz swoją analitykę i spróbuj odpowiedzieć na pytanie „ile telefonów przyszło ze strony w zeszłym miesiącu". Jeśli się nie da — mierzysz ruch, nie efekty.
14. Żadne zapytanie nie ginie
Formularz wysyła maila — i to zwykle cały system. Wystarczy, że wiadomość trafi do spamu albo utonie w skrzynce w czwartkowe popołudnie, i zapytanie przepada bez śladu. Nikt się nie dowie, bo nie ma gdzie sprawdzić.
Rozwiązanie nie musi być skomplikowane: równolegle z mailem zapytanie ląduje w arkuszu, z datą, podstroną i statusem. Wtedy widać, ile ich było i na które nikt nie odpowiedział.
Sprawdź u siebie: ile zapytań przyszło przez formularz w zeszłym miesiącu? Jeśli odpowiedź brzmi „chyba kilka", nie masz rejestru, tylko skrzynkę.
15. Coś nowego pojawia się regularnie
Strona, która nie zmienia się od trzech lat, powoli traci pozycje na rzecz tych, które żyją. Nie chodzi o codzienne publikowanie — chodzi o to, żeby coś się działo: nowa realizacja, odpowiedź na pytanie, które wraca, aktualizacja cennika.
Sprawdź u siebie: jaka jest data najświeższej treści na Twojej stronie? Jeśli musisz jej szukać, klient też nie zauważy, że firma działa.
16. Strona i wizytówka Google mówią jednym głosem
Przy usługach lokalnych mapka z wizytówkami wyświetla się nad wynikami organicznymi. Rozbieżne dane w obu miejscach — inny telefon, inne godziny, inna nazwa — osłabiają oba kanały naraz. To najtańsza poprawka z całej listy i najczęściej pomijana — a dobrze ustawiona wizytówka bywa przy usługach lokalnych skuteczniejsza niż sama strona.
Sprawdź u siebie: otwórz obok siebie wizytówkę i stopkę strony. Porównaj nazwę, telefon i godziny znak po znaku. Szczegółowo opisałem to w tekście o integracji strony z wizytówką Google.
Czego na tej liście świadomie nie ma
„Nowoczesnego designu". To nie jest cecha, tylko opinia. Strona ma być zrozumiała i spójna z marką — moda mija szybciej niż cykl życia serwisu.
Czatu i wyskakujących okienek na telefonie. Automatyczne okienko na urządzeniu mobilnym to sygnał, za który Google potrafi obniżyć ocenę strony. Na komputerze bywa uzasadnione, na telefonie prawie nigdy.
Menedżera tagów jako odruchu. To akurat mój własny błąd sprzed roku. Wdrożyłem u siebie kontener do zarządzania tagami, bo „tak się robi". Potem zmierzyłem koszt: 119 KB transferu i 347 KB kodu na każdą odsłonę — przy jednym jedynym tagu w środku. Po usunięciu kontenera i wpięciu analityki wprost w stronę wynik PageSpeed na telefonie podniósł się z 74 na 89. Narzędzie nie było złe; złe było użycie armaty do muchy. Przy kilku tagach i zespole marketingowym kontener ma sens. Przy jednym tagu i jednym człowieku — nie.
Od czego zacząć, jeśli masz kwadrans
Z szesnastu punktów wybierz trzy i zrób je dzisiaj. Dają najwięcej informacji za najmniej czasu:
- Pomiar w PageSpeed Insights, zakładka mobilna (punkt 9) — dowiesz się, jak szybka naprawdę jest Twoja strona.
- Test plików cookie w oknie prywatnym (punkt 10) — dowiesz się, czy baner cokolwiek robi.
- Wysłanie własnego formularza z telefonu (punkty 5 i 14) — dowiesz się, czy zapytania w ogóle do Ciebie docierają i co widzi klient po kliknięciu.
Te trzy wyniki powiedzą Ci o stanie strony więcej niż godzina oglądania stron konkurencji. A jeśli któryś wypadnie źle — masz konkretną rzecz do naprawienia, nie ogólne wrażenie, że „przydałaby się nowa strona".
Najczęstsze pytania
Ile powinna kosztować dobra strona firmowa?
Nie ma jednej liczby — prosta wizytówka to inny zakres niż serwis z katalogiem i dwiema wersjami językowymi. Ważniejsze od kwoty jest to, czy w cenie mieści się pomiar, zgody zgodne z RODO i możliwość samodzielnej aktualizacji. Bez tych trzech rzeczy tania strona okazuje się droga po roku.
Czy potrzebuję CMS-a?
Tylko jeśli ktoś faktycznie będzie w nim regularnie pracował. CMS to wygoda kupiona za cenę stałej konserwacji. Przy treści zmienianej kilka razy w roku statyczna strona bywa rozsądniejsza. Decyduje częstotliwość zmian, nie moda.
Mam stronę na kreatorze. Czy to dyskwalifikuje?
Nie. Punkty 1–8 i 12–16 obowiązują tak samo i większość da się na kreatorze zrobić. Ograniczenia zaczynają się przy szybkości i kontroli nad skryptami — ale zanim to będzie Twój największy problem, zwykle jest sporo do poprawienia wcześniej.
Wszystko wypadło źle. Przebudowa czy poprawki?
Najpierw poprawki — są tańsze i szybciej widać efekt. Przebudowę warto rozważyć wtedy, gdy poprawki blokuje sama technologia albo gdy strona nie odpowiada już na to, czym firma dziś się zajmuje. Ładny wygląd sam w sobie nie jest powodem.